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　　题库app在去年组团上电视，，，，，，而电视广告关于这些互联网公司来说更多的看重的是用户和品牌，，，，，，不但是题库，，，，，，K12在线产品的最大流量也大多来自广点通。。。。。在4月27日的《一丢思享会》，，，，，，今日头条User Growth部分效果广告投放司理的史志刚为各人分享了K12教育行业效果广告投放要领论。。。。。

　　就广告来说，，，，，，分为品牌广告和效果广告，，，，，，品牌广告（Bradvertising）以树立产品品牌形象，，，，，，提高品牌的市场占有率为直接目的，，，，，，是增添消耗者好感和着名度的一种要领。。。。。而效果广告，，，，，，广告主只需要为可权衡的效果付费，，，，，，互联网平台让效果广告有了充分验展的舞台。。。。。

　　在现实的广告操作中，，，，，，大企业一般将品牌广告和效果广告相连系使用。。。。。通过品牌广告来建设消耗者对产品的早期熟悉，，，，，，通过效果广告增进消耗者最终购置产品。。。。。数据批注，，，，，，在效果广告投放中，，，，，，品牌着名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。。。。。

　　凭证美国互动广告署（IAB）的统计，，，，，，效果广告2003年在美国仅占所有互联网广告的37%，，，，，，但在2008年，，，，，，已经占到57%的主流份额。。。。。效果广告在中国的生长比美国稍晚，，，，，，可是生长很快，，，，，，例如广点通在题库的产品下载量能占到一半。。。。。

　　效果广告中可权衡的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询，，，，，，或者购置等，，，，，，基本上可以归纳到CPA（Cost Per Action）的领域。。。。。虽然，，，，，，企业最接待的是CPS（Cost Per Sale），，，，，，即凭证销售行为来付费。。。。。凭证产品与用户的距离而言，，，，，，效果广告直接、有用，，，，，，一些研究批注，，，，，，PPC模式较量适合服务类型的企业，，，，，，而CPS基本上还处于实验和研究之中。。。。。

　　广点通是K12行业普遍会投放的渠道，，，，，，而随着时间的推移，，，，，，效果广告的ARPU（单个用户本钱）越来越高。。。。。

　　广点通投放广告有三概略素：素材、定向、出价

　　出价很容易明确，，，，，，出价高，，，，，，广告的曝光几率就大，，，，，，要比建议价钱再高一点，，，，，，在抵达一定目的后再适当降低价钱，，，，，，这个手段一般是性价较量高的。。。。。

　　其次是定向，，，，，，投放广告以后，，，，，，广点通的数据照旧相对较量精准的，，，，，，包括地区、年岁等的数据，，，，，，是有绝对参考价值的，，，，，，那我们就要凭证这些数据倒推，，，，，，例如投放时间、用户兴趣、用户属性、联网方式等等，，，，，，描绘用户画像，，，，，，从而精准定向投放。。。。。

　　最后一点是素材，，，，，，素材是焦点。。。。。主要原因在于，，，，，，素材决议用户是不是最终会点击，，，，，，在用户看到广告到做出决议，，，，，，素材都肩负主要角色。。。。。

　　以下是一段推断公式：

　　∵广告曝光的可能性=CTRxCPC （CPC指点击率，，，，，，CTR指素材出价）

　　∴CTR高的素材才华获得更多曝光。。。。。

　　又∵APP的下载本钱=CPC/下载率

　　∴下载率高的素材才华让下载本钱降低（假定激活率稳固）。。。。。

　　∴好素材=点击率和下载率高的素材

　　好的广告素材的五概略领论

　　一、转变角度：

　　品牌广告向效果效果广告的转变，，，，，，在品牌价值之外建设直接价值，，，，，，而好的效果广告就需要从输出价值观转变为迎合价值观，，，，，，只有这样才华让用户更容易接受，，，，，，从而带来高点击量。。。。。

1. 从广告主的角度转向用户角度，，，，，，假设我们从广告主的角度出发，，，，，，点击率可能只有1-2%，，，，，，从用户角度出发，，，，，，点击率可能会有显着提升甚至翻倍。。。。。

2. 从功效的角度转向体验角度，，，，，，这个是一个表达方式的问题，，，，，，体验式的表达着实也是上一条提到的用户角度，，，，，，它更靠近用户的生涯，，，，，，也就更容易被用户接受。。。。。

　　二、情景化：陶醉式体验

　　主要源于人类的授受方式是从详细到笼统的，，，，，，笼统的符号难以明确，，，，，，详细来说就是详细的，，，，，，直接的，，，，，，数字化，，，，，，口语化的情景式素材更容易让用户陶醉，，，，，，而使广告接受起来更自然，，，，，，而不是让人不适的“牛皮癣”。。。。。

　　三、凌驾预期（夸张）

　　从人性而言，，，，，，人总是对凌驾预期的事物充满兴趣，，，，，，这就决议了在广告素材的表达上，，，，，，相对夸张的表述方式，，，，，，会激起用户深入相识，，，，，，从而带来点击量。。。。。

　　四、洞察欲望：需求的背后是欲望

　　人最终的需求照旧泉源于欲望自己，，，，，，好比人天生谈自制，，，，，，省钱的角度总是百试不爽，，，，，，再好比人喜欢不劳而获，，，，，，投契取巧，，，，，，“包过、包就业”的宣传语更是大行其道，，，，，，这些都批注，，，，，，人的需求的背后是欲望，，，，，，而人的欲望是能合理的表达在素材中的。。。。。

　　五、相关

　　为了包管后期的转化，，，，，，还需要素材与目的用户的利益相关，，，，，，与产品和落地页相关，，，，，，除了表达内容，，，，，，应用市肆的落地页也需要优化，，，，，，这是在决议前的最后一步，，，，，，主要性也在于此。。。。。

　　Q&A

　　1. 文案创意从那里来？？？？？？

　　从用户的评价中来，，，，，，这是素材贴近用户的一种手段，，，，，，也很讨巧，，，，，，这种方式和上述原则许多都能对应上。。。。。

　　2. 为什么会泛起点击率高下载率低的情形？？？？？？

　　点击率高下载率低可能是素材跟产品落地页相关度低，，，，，，以是照旧要在素材的相关性上下功夫。。。。。

　　3. 怎样控制出价？？？？？？

　　刚最先提横跨价，，，，，，然后降低价钱。。。。。不要加速投放，，，，，，而应该是匀速投放。。。。。